p地产经典案例

　　地产经典案例：天恒乐活城D5销售全记录

　　同质化严重的地产项目，那种产品定位更能贴合市场需求？

　　楼市回归理性的销售环境下，如何打动购房者的购买决策？

　　营销手段匮乏的推广条件里，怎样让自己的项目异军突起？

　　2012年，充满困顿与摸索的京城楼市，位于房山新城的40万平米大盘——天恒乐活城(资料、团购、论坛)(楼盘资料业主论坛)，用营销的智慧，创造了一场地产销售的经典案例。

　　思考销售：如何将短板变成优势？

　　京西房山——这块被列为北京11大计划的核心新城，随着CSD建设提速、城铁开通、法国较大奥特莱斯运营商入驻等一系列利好信息的出台，楼市也一路上扬。平均楼面价达到了15000元/平米左右。乃至在2011年下半年短暂的调剂低谷过程中，通州和大兴的房价降了，房山楼市却一路坚挺。转至2012年度，更是成为了尤以海淀、丰台、石景山溢出购买力的刚需优选。可是，房山80%的在销楼盘集中在长阳，乐活城地处的闫村板块虽然距被地产商炒热的长阳只多了区区5分钟路程，但确是落在了购房者视线以外。

　　针对于此，乐活城在产品定位方面强化了宜居概念。将项目定位为别墅为主、兼有通透小高层的生态社区。强调低密度以及高绿化率。“280万拥有城铁旁城市叠墅”的概念一经推出，立刻感动了刚需一族的心。用相同的钱，在长阳板块购买的只是100多平米的房子，而在居住舒适度更高的闫村板块，却可以抄到将近300平米的花园别墅。就算是一样户型的小高板，乐活城的产品也比长阳项目整整低了近50万元。对经济实力有限的刚需一族，更好的居住体验、更实惠的价格无疑具有更强的杀伤力。

　　现房销售：让优质生活触手可及。

　　长阳可销售房源集中，但大多数是期房入住，只有少数现房销售。对于刚需一族来讲，只有看得见、摸得到的才更具有说服力。在长阳，已发生了多起购房纠纷，如实际验房品质问题、承诺的与实际不符、项目落成后发现离城铁过近、周边环境嘈杂、噪音污染等等问题。而乐活城从伊始就坚持现房开盘。按项目负责人的观点来讲就是：“用实景现房的销售方式，满足业主任何挑剔的眼光”。

　　而对大多在购房前租住为主的刚需一族来讲，现房销售的模式不仅省却了收房验房的担忧和纠纷，即买即住更是无形省却了好几年的租金。这也让更多的购房者放弃了遥远及未知的等待，选择了乐活城实景现房的原因。

　　当然，现房销售除策略定位之外，还要取决于开发商久长的市场眼光和雄厚的资金实力。乐活城背后有资产总额上百亿元的老牌国企——天恒团体作为后盾，这也不是一般急于资金回笼的地产商所能比拟的。乐活城作为天恒置业的品牌旗舰项目，集团倾注了更多资金、资源优势。

　　电商销售：突破传统地产营销模式

　　对于生于70、80年代的刚需一族，络的爆发普及伴随了这一族群的全部成长历程。如今的年代，络对于思想、资讯、消费习惯的改变强于了以往数百年间的变迁。络已成为了现代人生活中如阳光空气一般不可或缺的依赖。

　　而目前，房地产推行模式还集中在十年前地产发展早期的“海量广告——精美楼书——售楼处接待”的传统模式。这类模式也意味着巨额的广告预算以及不可避免的无效投放。天恒乐活城之所以能以万元每平米的低价入市，很大一部分缘由是由于成功的压缩了行销费用。可费用紧缩了，项目还要推行。在这类背景下，乐活城在D5项目销售初期，尝试了与媒体捆绑合作的电商销售模式。

　　继借助京东资源，掀起一轮“上卖房”的议论风潮之后，天恒乐活城分别于5月、9月联手门户站，推出两轮“房产购房平台”的“电商购房”冲击波。创造了3项房山楼市之*：之一、开盘当天千人到场集中选房，人数创9月全部房山之*；之二：超低开盘单价，区域内少有的低密度纯粹洋房社区，当期推出的四栋楼均是9层层高的一梯两户通透洋房，均价10500元/㎡为区域较低；轰动之3：开盘当天认购超8成，认购金额近2亿，去化率为区域较高。不管哪点，都可谓是北京地产逆市销售的营销经典。

　　助力销售：两次加推拒绝捂盘惜售

　　面对客户强烈的购房需求，开发商并没有采取捂盘惜售，而是根据需求市场做出积极营销策略，拿出的更好位置的房子来满足购房客户的置业需要。而且在价格上却没作相应的涨高，大多房源仍然以10500元/㎡均价进行销售，如是，在体现天恒地产作为国企的社会感以外，也体现了品牌地产的成熟以及良性的开发、销售理念。

　　天恒乐活城于2012年10月13日加推的A5与C5两栋房源因为位置较好，更靠近小区核心景观地带，更好的的私密性生活保证等优势早已基本无房可选。

　　在本月12号，天恒乐活城已启动了新一轮电商销售，这次面对更高居住体验的购房者，推出了少量特价城市花园叠墅。超值赠送的花园、车库、露台及储藏间，再加上280多万的总价，让别墅梦想不再遥不可及。

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