品牌全球化时代的挑战三忧国际品牌侵入

今年5月29日，陶城报社在广州陶瓷展期间举办第二届(中国)国际陶瓷高峰论坛，该论坛名为 陶瓷进化论 ，邀请到意大利陶瓷机械及设备制造商协会、北斯塔福德郡商会国际贸易委员会(NSCCI)、英国投资贸易总署(UK-TI)、美国EFI公司等机构和企业的官员与学者。探讨陶瓷行业的演化发展路径，大约是行业同仁都比较关注的话题。饶有意思的是，即将在9月25日举办的第29届意大利博洛尼亚瓷砖卫浴展，主办方确定展会的主题为 陶瓷进化(Ceramic Evolu-tion) 。我当然既不是想以所见略同的英雄自诩，也绝非是影射对方故意撞衫，乃是想说，这是一个交流频密的时代，也是一个观念趋同的时代，心往一处想，劲往一处使，正所谓 同一个世界，同一个梦想 。

全球化浪潮影响了我们思维方式，也深刻改变我们的生活形态。伴随全球化汹涌来袭的是全球化品牌的攻城掠地。我们每时每刻都在与全球化品牌打交道，宜家家居、派克钢笔、苹果、德系汽车、三星电器、雀巢咖啡、谷歌浏览器，充斥在生活、工作中的每一个领域。不过，令人难堪的是，一个酷爱名牌的国度，本国居然没有一款令人充满敬意的品牌。陶瓷行业也不例外，在日益开放的环境下，进入中国市场的洋品牌，将让中国众多号称高端品牌的产品相形见绌。

受欧盟经济持续不振的影响，意大利、西班牙等国陶瓷企业加重海外市场的开拓和培育。6月份，意大利顶级瓷砖品牌德拉康卡(Del Conca)、莱芬(REFIN)、艾迪迈斯(Edimax)以及高端卫浴品牌威图(Vitruvit)在青岛公布中国发展计划。西班牙著名陶瓷品牌LLADR (雅致)专卖店在进驻佛山。如今，那些在欧美地区业绩日渐下滑的知名品牌，正准备转战中国，重新打造自己，致力将其塑造成为真正意义上的奢侈品牌。笔者透过国外数个品牌的系列动作可以判断，意、西等国陶企正在加快实施这一战略，以便在全球经济形势下滑时期保持稳定业绩。另外，这些企业在中国市场的推广与运作已经有一些新的动向，在提升知名度与竞争力方面，前期做足了功夫。

中国具有广阔的市场空间，洋品牌大举进入中国也不至于就把本土品牌打得落花流水。但是，笔者以为，它将来引发的中国陶瓷行业品牌危机却可能是深远的，它可能会长期占据行业金字塔顶端，并逐渐下沉，攫取最丰厚的利润;它可能会对中国目前市场高端品牌形成巨大冲击，将某些缺乏抵抗力的一线品牌打回二线三线;它可能非常容易形成强大的光晕效应，让人一听国外瓷砖品牌，就想到奢侈高端。就像苹果一出，即便它占全球使用数量不过6%，却占据全球利润的65%。别以为现在的市场竞争还在商场里，现在的竞争已经转向消费者的大脑里。顾客对产品的心理认知才是企业攻占的堡垒，显然，国际品牌在这方面有恃无恐。

这是一个品牌制胜的时代。品牌在市场上享有越来越重要的话语权。目前，在上海、北京等发达地区，国外品牌在市场上扎根越紧、声音越大、形象越好，这种势头必将在今后很长一段时间内，向国内一二线城市蔓延，与众多本土高端品牌正面交锋。

其实，经过十余年的进化，中国陶瓷行业已经形成品牌共识。不过，中国陶瓷企业属于一般性的中低档产品结构、劳动密集型的技术结构，与意大利、西班牙等陶瓷强国尚有一段不小的差距，没有核心技术和设计能力，缺乏文化积累与品牌沉淀，要迈向产业价值链高端，塑造获得国际认可的品牌，还有非常大的一段距离。笔者担心的品牌危机，并非是某家企业由个案引发的形象危机，而是行业整体面临的一种不容乐观的处境。面对国际品牌侵入，中国企业需趁早未雨绸缪。

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