公交找准定位打破卫浴行业新困局

找准定位：打破卫浴行业新困局

从2007年的美国次贷危机到2008年全球金融风暴，国内卫浴行业发展面临着严峻的考验。在残酷的市场环境下，不少企业极端困惑，而原本具备雄厚国内市场基础和品牌基础的企业则逆势上扬取得了不俗的成绩。一时间，做国内市场、做品牌成为热门选择，同时国内卫浴市场也开始出现价格战、广告战等令企业头疼的问题。这些现象的出现更加加剧了企业塑造品牌、运做品牌的紧迫感。品牌的塑造和运做是一项科学、系统的工作，而定位理论是针对做活络神"品牌"的最新理论之一，本文将从定位理论的起源和背景，结合卫浴行业的现状对定位理论进行分析。

定位定论起源及背景

品牌不是大家闲下来无聊胡乱弄个东西出来给人们增加一些乐趣的，而是市场发展的产物，是产品数量增加和商品信息数量的产物。几年前就经常有人提到人类社会已经进入了信息社会，然而在互联普及之前，人们已经开始面对信息泛滥的局面了。从广播到电视，从街头小报、传单到各种报纸、书刊，人们每天都要面对来自的信息。而伴随着信息的泛滥，更是各种商品的泛滥，更甚至可以说，是商品的泛滥引发了信息的泛滥。据有关统计数字，在美国，第二次世界大战结束的时候，人均广告消费大约为每年25美圆，到1981年则上升到200美圆。美国人平均消费纸的重量和每年消费牛肉的数量是持平的，而考虑如今电视、广播及络等媒体的泛滥，人们接触的信息更是数不胜数。

对应信息泛滥的是产品泛滥，以国内卫浴行业为例，几乎每月都有新品牌出现，而新产品的更新则更是令人目不暇接。没有那个部门到底能说出中国到底有多少家卫浴企业，更无法对销售的产品有准确的数字统计。在产品稀缺时代，因为消费者没有任何选择的余地，是不需要太多品牌概念的，只要个"名称"就可以了。随着社会经济的发展，商品开始极大丰富，当消费者面临过多选择的时候，消费者会因为选择太多而产生困扰。尤其是面对各种商品广告信息，必然会为选择太多而变的无所适从。

在不明白陌生的商品的时候，消费者因为不熟悉商品的质量、服务或者是价格，非常自然地去选择他们之前所熟悉的商品，在这个过程中，"品牌"开始出现。所以，品牌首先是来自于市场竞争的某个阶段性的成果，而不是一出来就是"品牌"；其次，在没有被消费者接受之前，商品只是一个有"名称"的货物。从品牌的产生来看，我们还能看出，有"名称"的商品之所以能成长为品牌，重要的前提是消费者已经从内心开始接受，如果没有这个前提，那这个有"名称"的商品与其它类似的产品是很难区分的。

美国是当今市场经济最发达的国家，我们研究美国的历史会发现，品牌的产生和发展以及营销理论的产生与经济的高速发展密不可分。当福特在早期开始生产汽车的时候甚至可以夸口：消费者可以随意选择，只要是黑色的这种（T型车）。然而很快，随着其他汽车公司的发展，伏特也不得不开始生产其他款式和色彩的汽车。到了第二次世界大战后，随着整个美国经济的整体强大，美国的企业开始蓬勃发展。很快，随着商品的泛滥导致美国企业开始进入极度激烈的竞争状态，越来越多的企业开始出现库存，在降低价格之余人们开始寻找另外一个途径。其实我们中国也经历过类似的阶段，比如陶瓷企业和卫浴企业都经历了从坐在家里就供不应求到拼命促销都积压库存的冰火两重天的反差。

劳斯·瑞夫斯在这个时期发现了USP理论，它的主要原则是：通过每个广告都向消费者提出同一个主张；这个主张都是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力打动消费者。针对这个理论有个非常着名的例子：在当时有个叫喜力兹的啤酒品牌，销售不好，出现大量的库存。请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。大师在厂领导的带领去参观他们的设备和工艺，结果大师都不感兴趣。当大家都感觉没希望的时候，大师看到了一个空瓶子车间里工人门正在用高温蒸汽进行消毒，他高兴的跳起来。工厂的领导们以为他发现了什么宝贝，在大师告诉他们兴奋的原因后，他们都失望了，告诉大师说这是任何一个工厂都这么做的一道工序。大师说，是不是任何一个厂家都这样做不重要，重要的是消费者不知道有那家在这样做。结果，喜立兹啤酒凭着"每个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒"这个USP不但消化了库存，而且一举获得了市场第一品牌的地位。