汽车品牌代言应规避哪些风险

汽车品牌代言应规避哪些风险？

前不久，笔者所写一篇博客《明星代言汽车的风险有多大？》经搜狐网首页、搜狐博客首页、搜狐汽车首页和搜狐汽车博客首页的重点推广后，一夜之间，点击就接近10万。虽然这里面有搜狐汽车频道博客编辑的功劳，把标题进行了修改，也有小沈阳火爆带来的明星效应，但也突出说明网民对明星代言汽车的高度关注。因此，笔者觉得有必要再就汽车品牌代言，尤其是汽车品牌代言应规避哪些风险说几句。

首先，什么是品牌代言人？狭义上讲，是指企业在综合分析了竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或者服务特点，特意聘请或塑造的、可在指定的营销活动中为品牌做宣传的形象或者角色。比如，葛优给神州行代言就是如此。我们可以从两方面来理解这个概念：首先他代表了企业或者组织；其次，他参与到企业或者组织的营销活动中，包括：广告、公关、促销以及事件营销等等。

第二，品牌代言人有哪些类型？一般分为两大类：人物代言人、动物或者虚拟代言人。其中，人物代言人又包括名人、企业或者组织代表、普通消费者和专家。

第三，代言人在品牌传播中所起何种作用？一是借助代言人的新闻性、娱乐性吸引受众注意；二是作为识别符号，强化品牌差异；三是丰富品牌联想，提升品牌价值；四是利用移情效应，加强或转变品牌态度；五是利用代言人号召力，增强消费者参与品牌活动的积极性；六是通过授权扩大品牌的影响力。

第四，品牌代言人传播有哪些优势和劣势？优势包括：1、代言人的证词效应能够提升品牌的可信度，尤其是明星代言人；2、使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制；3、品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的传播当中；4、创意空间比较大，易于进行创意延伸，开展系列品牌的传播活动。劣势也很明显：1、费用高昂。特别是知名和当红明星；2、存在丑闻等代言风险。明星的负面新闻可能会直接影响到其代言品牌的形象，并且爆发丑闻的不可控因素极大，同时，明星在业界地位的降低现象也不容忽视。也就是他的事业高峰期能否稳定。例如：前不久，国内某品牌聘请某国际著名游泳运动员为其品牌做形象代言，但很快就传出其吸食大麻的消息；3、难以迎合所有目标消费者的喜好。代言者都有其支持者和厌恶者；4、对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不太大。比如，家电、汽车、房产、高科技产品等价格较高的产品；5、可能会分散受众对品牌的注意力，使受众将注意力集中在品牌代言人身上，而忽略了对品牌的关注。笔者有个汽车界的老总，他在某大学读EMBA时，曾经和几个著名演员和主持人是同班同学。笔者问他为何不邀请这些名人代言做广告和参加一些推广活动时，该老总一语道破玄机：我请他们做广告，消费者光去看他们，不看我的车了。

从以上几个问题和解答来看，作为汽车产品，聘请形象代言人就必须重点关注两大问题：一是明星丑闻和业界排名发生变化的风险。比如，斯诺克冠军丁俊晖就是一个例子。前两年，他被誉为神童。但是， 最近的国际大赛，包括刚刚在国内举办的2009年斯诺克中国公开赛，丁俊晖很多次都是首轮即遭淘汰，排名已经跌到了第15位。如果代言汽车品牌，那么，很可能对这个品牌造成负面的传播效果。二是汽车属于理性和高价值消费品，聘请代言人恐怕难以对消费者的购买决策产生实质性的影响。再加上其他的因素，比如代言费等等。

因此，聘请明星或者名人做汽车产品的代言人时必须充分考虑这些因素，应当慎之又慎。最好是请企业或组织代表，或者普通消费者，或许传播效果会更好，对消费者更有蛊惑力。

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