万科降价的背后

　　冀勇庆

　　9月底，位于北京丰台区小屯路的万科中粮假日风景（紫苑）推出了10套特价房，每套单价仅为11000元左右，而此前同样户型的单价约在14000元左右，相当于打了8折。不久前，的也收到了位于北京顺义区的万科四季花城的促销短信，部分特价房起价仅为6800元，较之此前7500元的价格也打了9折。

　　种种迹象表明，万科这家国内最大的房地产开发商已经开始在北京降价。其实，这已经不是万科的第一次降价了。早在去年年底到今年2月份，万科就已经开始在全国一些城市做了一次降价的尝试，主要的试点区域在珠三角。今年中秋节期间，万科又在长三角发起了特价促销，这次价格的下调幅度更加惊人，杭州某些项目的降幅甚至达到了25％。

　　“我们没有一个统一（降价）策略，也没有一个统一降价指引。”在9月18日的媒体见面会上，在谈到降价问题的时候，万科总裁郁亮如此说道。

　　万科的这次降价引发了轩然 ，也召来了房地产同行的“公愤”。“绿城绝不会跟降！......万科究竟为什么降价，这个要思考一下。”绿城集团董事长宋卫平表示。而更多的开发商却是被迫加入了价格大战，在一向对房价“严防死守”的北京，路劲（顺驰）、珠江、金地等开发商也纷纷推出了特价促销活动，有些项目已经打到了7折，远洋地产在北京西部的地标远洋山水更是推出了100套单价不到11000元的特价房，创下了6. 折的新低。一些中介机构预测，更低的折扣可能会在国庆节之后出现。万科的降价也遭致了相当多老业主的不满，在深圳、杭州、上海、南京等城市，相继发生了业主冲击万科售房处的多起冲突。

　　从汶川大地震的“捐款门事件”开始，万科就一直处于外界持续不断的责难之中，这家中国最为知名的房地产开发商到底怎么了？

　　现金为王

　　针对万科降价的真正目的，业界众说纷纭，莫衷一是，但是大家普遍认为万科至少是为了缓解日益紧张的资金压力。

　　实际上，与其他深陷资金短缺泥潭的开发商相比，万科的资金状况无疑要好很多了。万科2008年中期报告显示，万科手中还握有154亿元现金，资产负债率为67.8％，未来一年内到期的贷款有147亿元。这并不是一个很差的财务状况，用万科执行副总裁肖莉的话来说，假设最坏的情况发生，银行一分钱也不借给万科了，万科把所有借贷都还给银行后还有富余的现金。

　　但是，万科也预感到了未来形势的严峻。去年11月，从珠三角的深圳等城市开始，房价就像已经通过了顶点的过山车似的，出现了明显的下跌。而消费者一向都是买涨不买跌的，一时间观望情绪浓厚，成交量锐减。今年以来，不景气迅速从珠三角传递到了全国各大城市，中国社会科学院工业经济研究所投资与市场研究室主任曹建海甚至表示，由于需求下降，中国的商品房价格还将呈现下降态势，房价下降幅度可能达到50％甚至更高，他还预测这种回落的趋势将会延续到2012年。

　　房地产行业持续将近十年的大牛市即将结束，而且在短期内很难有所起色，在这个时候，保持足够的现金当然是明智的选择。“在万科有一句话，叫应对第一，预测第二。”万科总裁郁亮说道，“所以我觉得预警是需要的，而预测是很难做的事情。对一个企业来说，我们永远是在顺应市场变化，市场怎么变，我们都要生存下去，要发展好。”

　　于是，降价成为万科获取现金的利器。从目前来看，效果非常明显。万科降价短短几天之内就在上海卖出了6亿多元的房子，杭州的400套房子也在短时间内卖出了 00多套，其他城市降价之后的情况也非常乐观，这也使得在今年前8个月全国重点城市住宅成交量下降46％的不利情况下，万科的销售面积仅比去年同期下降了4.8％，销售金额还逆势增长了5％。

　　其次，通过降价，万科进一步巩固了自己的领先地位，将后面的竞争对手甩得更远了——2007年上半年万科在全国的市场份额是1.9％，到了2007全年已经提升到了2.07％，今年上半年万科的市场份额进一步上升到2.7％；可以预见，随着今年下半年新一轮价格战的发动，今年全年万科的市场份额还将进一步提升。

　　激进的扩张

　　如今的万科对于现金的执迷几乎到了“如饥似渴”的程度。2006年年底，万科的长短期借款金额还只有121.68亿元，到了2007年底已经增长到了174.67亿元，今年6月底更是达到了190.49亿元。除了向银行借款之外，万科还在近期发行了高达59亿元的公司债券。无论是降价、借款还是发债券，其实质都是为了获取更多的现金。既然楼盘的销售情况还不错，现有资金也足够支持公司日常运营，万科为什么还要对现金如此渴求呢？

　　这其实是为了做更大的事情。实际上，万科现在的做法可能不仅仅只是为了过冬，而是表现得相当进取。从去年9月份开始，万科在全国各大城市持续不断地竞购土地和收购项目，收购行动没有中断过哪怕一个月，最少的月份也有1个项目，最多的那个月甚至拿了7个项目。即使到了房地产形势已经明显变坏的今年，万科的胃口仍然是非常之好：今年5月万科仍然拿了7个项目，需支付交易价款高达2 .07亿元。

　　从去年9月开始的一年时间里，万科几乎是不停顿地收购了 4个项目，总共需要支付交易价款149亿元（按照万科在每个项目当中持有的权益比例计算）。虽然万科总裁郁亮声称万科拿新项目的策略将会转向保守，主要采取与合作伙伴共同开发的方式，而实际上的情形却与郁亮声称的大相径庭：从去年9月到今年2月的前6个月时间里，万科一共收购了15个项目，其中只有 个项目拥有100％的权益；其他都是采用与合作伙伴共同开发的方式。但是，在万科随后6个月内拿到的19个项目中，却有高达11个项目是万科独资开发的，这也说明万科的风格并不是趋于保守，而是更加激进。也许在未来几个月内，拿到了充足现金的万科还会进行更大规模的收购。绿城集团董事长宋卫平也认为：“万科此举可能为退一步进两步；既为回笼资金，又为创造机会伺机购并中小企业。”

　　正当郁亮和肖莉留在万科总部面对媒体，回答降价质疑的同时，万科董事长王石却在遥远的西藏攀登希夏邦玛峰。显然，在他离开之前，万科的战略决策已经做出。对于每一家精明的企业来说，最大的机会其实并不在鸡犬升天的牛市，而恰恰是在万马齐喑的熊市；当年，华人首富李嘉诚就是利用香港楼市的大萧条大举入市，最后赚得盘满钵满的。

　　硬币的两面

　　但是，让万科意想不到的是，此次降价也给万科带来了很大的负面伤害。“通过这次降价，万科在我心目中的美好形象已经荡然无存了。”一位万科的业主气愤地说道。过去20多年，依靠良好的服务、过硬的质量，万科已经在消费者心目中建立起了高于其他竞争对手的公司品牌，并且进一步转化成了产品溢价——同一个地段、同一种类型的房子，万科的价格至少要比其他开发商的价格高出10％，有的甚至要高 0％。

　　如今，在“粗暴”的降价之下，万科已经不再是高质高价的代表了。消费者们突然发现，原来万科和其他开发商的差别并没有那么大，进而对万科曾经合理的产品溢价产生了怀疑，最终将会对万科的公司品牌造成巨大的伤害。

　　也许在万科的管理层看来，由于政府对住宅项目的种种新措施（例如，政府规定每个项目户型面积在90平方米以下的房屋数量必须在70％以上；又例如，政府在近年来推出了大批低质低价的保障性住房），住宅之间的差异化程度将会缩小。在这个时候，规模也许会成为未来房地产行业竞争中更为重要的决定因素。但是，规模和品牌可谓硬币的两面，必须保持良好的平衡，过于强调某一面的重要性都是不合适的。其实，这样的教训过去有过很多，曾经在消费电子领域创造过辉煌时代的索尼，一度由于过度追求规模而忽视了品牌，最终被竞争对手三星超越。

　　同样的，在大举进行规模扩张的同时，万科也必须小心翼翼地维护好自己的品牌形象。“我认为万科在降价的同时，最好能够给老业主一定的经济补偿。” 中原房地产经纪有限公司华北区董事总经理李文杰认为。而万科也已经明确表示，不会为老业主退房或者进行差价补偿。“我们想提醒的是，客户买万科的房子，接受万科产品和服务要70年时间。万科的服务是最优秀的。这一点，我相信买房的时候的煎熬，在未来70年是可以得到解决的。”郁亮对万科的品牌充满信心。通过这次降价，已经不年轻的万科也许能够学到更多的东西。

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