行业商业零售终端销售回暖线上盛宴冰火两重天

商业零售：终端销售回暖 线上盛宴冰火两重天 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

投资摘要：

社销总额增速和信心指数双向回暖延续。11月份社消总额同比名义增长14.9%，实际增速环比增长0.1个百分点。双十一促销盛宴线上、线下形成良性互动背景下，换季因素和低基数效应共同支持了11月数据的反弹，但单个月份的回暖难以形成行业拐点的确立，CPI企稳和低基数效应下明年一季度反弹可期。CPI重回“2”时代，低于市场预期；消费者信心指数继续高位上行至106.1，创2011年7月以来的新高点。从各个子行业的环比增速看，可选消费品在10月低基数的背景下环比大幅上涨，其中环比涨幅第一的是金银珠宝；双十一盛宴下家用电器类和服装鞋帽类也有2个百分点左右的较高增幅；同比口径仅金银珠宝和化妆品逆市增长。

电商成为亮点，产业资本冰火两重天。行业方面，淘宝双十一数据以远超预期的惊人数额在各大媒体泡沫般铺开；同时前三季度购规模也已超越去年全年；刷卡手续费下调尘埃落定但对行业影响有限。公司方面，产业资本增持不断和行业的纵横拓展双轨并行；然而与此同时，盲目性的跨界扩张和以便利店、商业地产为代表的新兴业态结构性泡沫风险依然存在。

“双十一”最后一根稻草，溢价率回落至年内最低。上月SW零售板块下跌7.1 个百分中国社会长期衍生出的“另类集体主义”点，大幅跑输沪深 00指数7.45个百分点，但相较于其他大消费类板块仍然凸显了相对收益的防御性。商业物业子板块的抗周期特质依然关键词库中的关键词明显，上月跌幅最低为 .86个百分点；在10月低基数、大幅下跌的双底行情下，珠宝首饰跌幅有明显缩窄迹象；专业连锁板块受制于苏宁和永辉两只大盘股的牵制，下跌幅度较深为5.5 %；在王府井、大商等大盘股的估值回调和事件性预期下行的影响下，百货板块跌幅位居榜首为9.47个百分点。上月涨幅前三的公司分别吉峰农机、华联股份、文峰股份；跌幅前三的公司分别是银座股份、新华都和重庆百货，高估值个股的杀跌成为上月结构性行情的主线。

投资策略：明年的选股逻辑是基于零售业态增量转型的先导性（两极新兴业态占比）、外延存量调整的先发性（同城加密战略主导）、内涵ROE路径精细化挖掘的深入性三条主线。重点推荐攻守兼备的投资组合：步步高、海印股份、永辉超市、文峰股份、欧亚集团。