201卫浴发展趋势向县级经销商进军

　　2012年以来，受房地产市场的宏观调控影响，不管是各个产区的卫浴生产企业，还是全国各地的经销、零售市场，全国卫浴行业受到新一轮巨大的冲击。卫浴行业经历前十年扩张之后终于出现回落的情况，从产量来看甚至出现负增长的状况。

　　上海卫浴展上观展的外国商客 行业洗牌趋势凸显

　　中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹在介绍2012年卫生陶瓷生产数据的时候曾指出，上半年的卫生陶瓷产量是6900多万件，相对于2011年的同时期下降了9.2%，这是1998年以来的第一次负增长。而进入第三季度市场销售环境更加艰难，据统计，2012年全年卫生陶瓷产量为1.55亿件，同比下降10%。

　　中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌在描述当前行业发展现状时指出，受楼市调控影响，众多陶瓷卫浴企业开工不足，产能过剩矛盾凸显。

　　对于制造行业而言，产能过剩并非新鲜事。缪斌表示，陶瓷行业产能过剩的深层动因还在于2008年末出台的 四万亿 ******计划，这一针 强心剂 引发了众多产业纷纷上马，全国陶瓷产区遍地开花。然而在上游房产调控态势下，家居产品需求量骤减，因此曾经扩大规模、追求产量的企业如今却背上了沉重的负担，生产能力远大于市场需求能力也在情理之中。

　　而从最近颁布的《国五条》可以看出，虽然房价仍然在涨，但政府对商品房的调控力度不会放松，再加上商品房的消费渐趋理性，可以想见的是201 年与房地产紧密相关的卫浴行业将依然会很艰难。

　　这种情况导致的最直接的后果就是：弱势品牌更弱，强势品牌更强。这也被业内人士预测为洗牌时机即将到来。一方面，不少企业处于停产半停产状态，各地的终端卖场屡现撤店潮;而另一方面，一些强势品牌如箭牌、惠达、恒洁、东鹏洁具、安蒙、九牧等品牌发生聚合效应，在逆境中越具活力。

　　在这方面，安蒙卫浴可谓行业中的一匹黑马。2012年，安蒙从单一的卫浴品牌完成了向集团公司的完美蜕变，各子公司在安蒙 多轨细分发展 理念的支撑下，在各自的领域全面发力。并且完成了在年初制定的整体卫浴 百店计划 预期目标，而这，在安蒙卫浴去年十一期间开设的40多家专卖店得到了最好的印证。据了解，在这些新的店面扩张中，其中有不少还是瓷砖等异业经销商。

　　卫浴格局发生微妙变化

　　我们知道，在国内卫浴界，产区的格局向来比较稳定，但在2012年，这种格局渐渐发生了一些微妙的变化，几个大产区的定位和企业经营方向逐渐分化和重组。与此同时，市场主流产品的变化促使企业经营方式调整，从而在一定程度上打破了产区之间的动态平衡。

　　其中，以广东佛山及周围地区为代表的广东品牌，品牌运营成熟，品牌知名度高，国内市场份额较大，陶瓷卫浴、浴室柜、淋浴房和五金龙头等产品均处于领先地位。因此，佛山卫浴产区在品牌运营特别是在整体卫浴的运营上，走在了全国最前列的位置。如今，乐华、澳斯曼、恒洁、益高等原来以卫生陶瓷为主的企业走向整体卫浴发展方向，而浪鲸等休闲卫浴、安蒙等以五金水暖为主的企业也成功转向整体卫浴的发展模式。

　　2012年整体卫浴整合力度进一步加大，这方面佛山品牌的整合优势也凸现出来。前几年的企业对整体卫浴的整合还只体现在贴牌生产上，从成本、设计到质量体系的监控方面都比较松散，整体效果不明显。去年以来，一些有实力的企业自己建厂，实行陶瓷洁具、五金龙头、浴室柜、淋浴房全线生产，这样进一步凸显了整体卫浴的优势合企业实力。而这在佛山产区表现尤为突出。

　　那种产品结构将更贴合市场需求，以工程为导向的整体卫浴产品、智能化公共体系产品和以家装零售为导向的个性化定制淋浴房和浴室柜，以及智能浴室电器产品，在主流市场上更具竞争优势。 向来以擅长营销著称的安蒙卫浴董事长安晖如是说。在佛山，安蒙经历了从早期的五金龙头到现在的整体卫浴，顺应这个发展潮流。

　　以福建南安及其周围为代表的水暖五金产品发展历史较长，产品齐全，规模国内领先。近年来为提升品牌形象，纷纷向着资本运营的模式方向发展，并借以发力中高端市场。2012年航标卫浴在香港成功上市成为这一年卫浴行业唯一一家上市企业。另外，九牧、辉煌、申鹭达等品牌也在加紧上市的步伐。同时，借助于整体卫浴的发展趋势，南安企业纷纷上马陶瓷生产线，并在厨卫领域也有较大的进步。可以说福建卫浴企业利用资本市场运作模式的同时，走向了厨卫一体化道路。

　　航标卫浴董事长肖智勇分析了福建企业上陶瓷生产线的原因。他说： 随着国内消费观念的变迁，整体卫浴的营销模式在前几年已经普及。现在的水暖五金企业也面临着诸多的压力，不做陶瓷卫浴是不行的，所以他们都在搞卫生陶瓷工厂。

　　以江浙沪地区为代表的卫浴品牌外向型特色明显，国际化程度较高，浴缸、淋浴房产品相对集中。另一方面，一些卫浴配件企业长期流行于国内大大小小的批发市场，主要针对低端市场。目前该区域在国内由于没有品牌经营的意识，导致集体沉默，很少见到他们的声音。

　　而河北唐山主要还是从事卫生陶瓷的出口，变化不大，惠达陶瓷一家独大，自成一体，在国内销售络也日渐完善起来，但是一家企业难以在国内市场形成区域优势。

　　以河南长葛为代表的中部卫浴产区企业数量众多，目前有70多家，主要生产卫生陶瓷，产能超乎想象，几乎占据国内产量的半壁江山，但是产品普遍低端，由于当地政府支持力度大，在低端市场发展迅猛，以至于在全国各地均可以见到他们的产品。

　　几大产区的变化使得原来比较稳定的格局在2012年出现了微妙的变化，一方面，以佛山为代表的传统强势品牌在终端依然保持着中高端品牌形象的姿态;另一方面，以南安为代表的水暖品牌高调反弹，在整体卫浴和厨卫一体化的发展趋势下，正在尝试着提升自己的品牌形象，终端反应比较明显;而在低端市场，出现了长葛产区依靠数量与价格优势逐渐压过潮州产区的风头。

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　　品牌分化速度加剧

　　虽然国内卫浴市场总体环境不佳，但不同定位、不同细分市场的卫浴品牌境遇又有很大的不同，尤其是在这种面临洗牌的时候，品牌分化逐渐凸显出来。

　　在高端市场上，目前依然是被国际品牌所把持，而在国内高端市场活动的国外品牌，主要有日本的TOTO、伊奈，美国美标、科勒、摩恩、得而达，德国的汉斯格雅、杜拉维特、高仪，西班牙的乐家等。而从2012年的市场表现来看，高端市场的份额有不断增大的趋势。

　　在鹰卫浴副总经理邱喆阊看来，虽然说在进入中国市场之前，国外高端品牌经过上百年的发展，商业操作模式已经成熟，但是这些品牌在中国市场增长主要还是依靠其可靠的产品质量、完美的工艺设计和无微不至的服务细节，这在科勒、TOTO等品牌上得到充分体现，他们在国内的拓展无不是依靠这些来实现的，而这也是目前国内品牌最缺乏的。

　　目前，在国内中高端品牌中，一些品牌也逐渐注重原创设计，得到同行业和消费者的认可。安蒙卫浴向来注重原创设计，从其产品多次获得德国红点奖、红星奖、金勾奖即可以看出来。

　　另外智能卫浴渐渐被市场消费者接受。去年上海展，一个重要主题就是卫浴智能化，TOTO、科勒领用最新科技优势展示了很多智能卫浴产品，这也预示着未来一段时间卫浴发展的风向将会朝着智能化发展。而安蒙卫浴在智能化方面可谓走在了前列。

　　去年5月，安蒙卫浴以 感触未来用水 的姿态携五大整体空间产品、智能卫浴产品、多种工程技术解决方案亮相第17届国际(上海)厨卫展，前沿的理念和设计，让同行和观众真切体验到了安蒙给人带来不一样的风采。

　　国际品牌占据高端市场的同时，一大批民族卫浴品牌应运而生并逐渐发展壮大，开始在中高端市场与国际品牌同台竞争。诸如箭牌、法恩莎、惠达、东鹏洁具、恒洁、安蒙以及福建南安卫浴四大家族为代表的品牌等，他们在各大城市建立自己的旗舰店，从展厅装修、品牌包装和营销理念和售后服务上发生了很大变化。

　　一方面加速资源整合，纷纷发展整体卫浴的经验模式，延长生产线，追求品牌价值，这种局面在去年的上海展上从各大品牌展示其整体卫浴的情况表现得非常明显。

　　另一方面，在渠道拓展上，利用自身性价比的优势，在终端市场尤其是三四线市场迅速拓展。恒洁在今年的年会上对其终端经销渠道进行了梳理，其终端店面超过2000多家，现在已经基本达到在全国各个县级市场拥有专卖店的局面。

　　而在低端批发市场，由于新农村建设和城镇化的深入，性价比占优势的低端产品也出现比较良好的局面，这从长葛产区的产量优势可以看出来。

　　城镇化 战略下的商机

　　十八大后， 城镇化 正成为热门话题。大家也看到了城镇化在未来一段时间发展过程中所带来的无限商机，三四线市场成为也卫浴市场拓展的蓝海。

　　城镇化牵涉到一个渠道下沉的命题。在卫浴行业，由于企业规模和实力等原因的局限，并没有多少品牌真正下沉到三四级市场，但在瓷砖行业，许多品牌早在几年前就已经做好了准备。

　　其中马可波罗就是一例，其去年业绩实现大幅度的增长，年销售额达到4 亿元。这主要是得益于马可波罗之前在县级市场的广泛布局，可以说，三四线市场的活跃表现让马可波罗受益匪浅。

　　为了应对市场变化，如今不少大型卫企也都开始转移阵地，将深度开发三四线市场作为未来发展的重要战略之一。可以说行业正处于整合的关键时期，对国内三四线城市销售渠道的开发一直是大型卫浴企业拓展国内销售的主要方式，通过加大力度全面布局三四线市场的方式来进行逆市扩张抢占市场份额。

　　在这样的市场背景下，安蒙卫浴在201 新春启动会上提出 千县计划 的战略方针，以发展培育县级经销渠道络为首要任务，大力开拓三四级市场，加速渠道下沉及扩张速度，实现以 农村包围城市 的战略目标。

　　据统计，全国有2860多个县，只要深挖1000个县，每一个县只需要每年销售10万，每年销售就可以增长1个亿， 这正是安蒙卫浴提出 千县计划 的动力所在。

　　安蒙卫浴从成立之初到现在也只有7年多一点时间，可以说是一个很年轻的企业，但安蒙的营销思路、企业活力和团队执行力，就是在佛山也是独具特色的。为了适应新的发展形势，安蒙在前六年的发展基础上，迅速实现了企业的战略转变，为卫浴行业向三四线市场进军提供了一个很好的范例。

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　　厂商经营模式的变革

　　从去年开始，受商品房销量下降导致建材市场行情低迷、房租上涨经营成本压力增大、电子商务冲击传统市场格局这三个方面的影响，终端市场原有的格局被打破。

　　这一局面的出现直接导致的是众多品牌在终端不得不做的各种形式的促销、价格战，可以说市场出现了不同程度的混战。在这个乱局中，企业与经销商遵循市场经济的基本规则，优胜劣汰，很多企业停产、倒闭，经销商关店，也有些依靠充量来维持日常运转，同时，又不断有新的品牌进入这个市场，这在一二线市场表现非常明显，而诸如华耐、远东神华等集团化、连锁形式的大型零售卖场的出现，又加剧了这一竞争的程度。

　　这样，一时之间厂家、经销商和卖场三者的关系开始紧张起来，尤其是厂商的关系更加敏感。一方面，厂家为了消化其庞大的产能，不断向经销商压货;另一方面，商家日益下滑的销量和摊薄的利润使其选择逃避;再加上卖场目前已出现操作同质、发展过剩等问题。这些问题的爆发，加之泛家居行业整体低迷，已经导致许多家居卖场纷纷倒闭、撤场，这在一二线市场非常普遍。

　　为了压缩营销成本，拓展营销渠道，一些企业大力发展新的营销模式。其中，以九牧为代表的企业在电商发展上实现了重大突破，在去年的 双十一 突破1200万的销售额成为卫浴品牌进军电商领域的一个经典案例。

　　而针对终端经销商，安蒙卫浴提出了1+N模式，这也是安蒙卫浴在大环境发生变化的情况下根据市场的需求提出来的一种营销模式。

　　据安晖介绍，这种模式的最根本目的就是为了在市场环境不好的情况下节省经营成本，以回归厂商之间的动态平衡。大店或者旗舰店是1+N销售模式中1的部分，是否建设大店还要综合各项指数来考虑，尤其是经销商的实力，在根据地市场，有的是先完成1的部分，有的是深度销售体系建设即N的部分先行，不能一概而论。

　　目前，安蒙卫浴是这样规划他们的专卖店建设：在一个城市有一个大的旗舰店，在各个建材卖场有精品专卖店，在各县级市有分销店，还有其他一些创新的渠道模式，即隐性专卖店，这样合力构建出一个立体的展示与销售络。各个渠道之间相互促进、互为补充，以大店或旗舰店为中心依托，构建安蒙的渠道模式。

　　可以想见，在 城镇化 的背景下，如何处理好厂商之间的动态平衡，如何在节约更多成本的前提下实现厂商共赢，成为卫企开拓三四线市场的关键，而一些定位清晰、符合主流发展方向的企业与经销商，将会在新一轮的行业洗牌中脱颖而出。

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